隨著我國(guó)信息化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新媒體如雨后春筍蓬勃發(fā)展，黨的輿論工作進(jìn)入新媒體時(shí)代。然而，由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理體制機(jī)制建設(shè)起步較晚，在新媒體的管理上還存在許多的不足和問(wèn)題。在這樣一個(gè)特殊階段，不少網(wǎng)民對(duì)公權(quán)力不信任，對(duì)社會(huì)公正缺乏信心，在很多突發(fā)事件或政策討論中，新媒體成了民意的聚集地。同情弱者，對(duì)濫用公權(quán)、現(xiàn)有發(fā)展模式的批評(píng)，這些都成為新媒體語(yǔ)境中普遍的價(jià)值共識(shí)。綜觀近年我國(guó)社會(huì)的重要事件和熱點(diǎn)話題，幾乎沒(méi)有一個(gè)能完全繞過(guò)新媒體。

新媒體的政治參與，使現(xiàn)行的政府運(yùn)作方式受到巨大的沖擊，形成一定的輿論合力后，促生了新的輿論方向。如何把握新媒體時(shí)代社會(huì)治理趨勢(shì)，將激涌的民意控制在目前國(guó)家可以接受的程度上，在實(shí)現(xiàn)民意充分表達(dá)的同時(shí)，又避免因民意的過(guò)度表達(dá)而沖擊政府權(quán)威、引發(fā)政治沖突，這是擺在各級(jí)黨委宣傳、網(wǎng)信部門(mén)面前的一個(gè)重要課題。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)輿論工作格局的影響

1、弱化信息把控優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)和普及，不僅帶來(lái)了信息傳播和聚合方式的變革，也改變了信息傳播格局和形態(tài)，弱化了社會(huì)管理者在信息資源把控方面的優(yōu)勢(shì)。新媒體的技術(shù)特性不僅模糊和重新界定了過(guò)去所謂“主流”、“非主流”和“權(quán)威”、“非權(quán)威”等概念，還改變了人們?cè)u(píng)價(jià)社會(huì)公共話題的參與模式。這種依托于網(wǎng)絡(luò)新媒體的公眾意見(jiàn)自成體系、自由表達(dá)，體現(xiàn)出公民參與社會(huì)公共事件討論的能力大大加強(qiáng)，也使得以往信息不對(duì)稱(chēng)傳播的方式得到改觀。

2、破壞意識(shí)形態(tài)建構(gòu)?，F(xiàn)實(shí)生活中的很多利益問(wèn)題，往往和思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題交織在一起，并通過(guò)一定的社會(huì)思潮、意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)。目前，網(wǎng)絡(luò)新媒體開(kāi)放、多元、交互的信息傳播方式加大了各級(jí)黨委意識(shí)形態(tài)的控制難度，傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)所具有的凝聚能力下降。網(wǎng)絡(luò)新媒體在一定程度上削弱了主流價(jià)值觀的主導(dǎo)作用，以其特有的信息“阻隔”功能和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境顛覆性，嚴(yán)峻考驗(yàn)著各級(jí)黨委意識(shí)形態(tài)的控制力。

3、消解政府權(quán)威與公信力。政府的公信力和民眾的互信度，是社會(huì)健康運(yùn)行和良性發(fā)展的重要資本，這種資本需要長(zhǎng)期的互動(dòng)才能累積起來(lái)。與傳統(tǒng)媒介生態(tài)下的輿論監(jiān)督不同，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)因網(wǎng)絡(luò)新媒體的存在而使地方政府的“公關(guān)管控”存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，突發(fā)事件因危及到民眾切身利益，普遍會(huì)帶來(lái)輿論的負(fù)面反饋，進(jìn)而推動(dòng)民眾與政府“不自覺(jué)對(duì)立”。在輿情演變的過(guò)程中，各種價(jià)值理念、思想意識(shí)、道德觀念自由自主、快速無(wú)序傳播，不僅造成輿論溯源困難，還導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)事件的變異，給社會(huì)管理帶來(lái)極大的困擾。

4、抬升輿論引導(dǎo)成本。網(wǎng)絡(luò)新媒體作為一種自發(fā)性的意見(jiàn)表達(dá)形式，能在極短的時(shí)間內(nèi)傳播出去或形成輿論強(qiáng)勢(shì)，滿(mǎn)足公眾“知情”和“表達(dá)”的訴求。如果不能理性引導(dǎo)公眾有序合法地表達(dá)自己，不僅會(huì)大大抬升輿論引導(dǎo)的成本，還會(huì)使培育輿論“自我凈化”的努力化為烏有。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，要求社會(huì)管理者必須把網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)作為了解民情、掌握民意的晴雨表，正確處理好點(diǎn)與面的關(guān)系、質(zhì)與量的關(guān)系、快與慢的關(guān)系，積極考慮民眾的接受范圍、輿情的承受能力，在網(wǎng)絡(luò)新媒體的技術(shù)平臺(tái)上不斷探索網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)應(yīng)對(duì)方式、加強(qiáng)和改善社會(huì)管理的方法和途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)營(yíng)和管理存在的問(wèn)題

隨著市場(chǎng)化步伐的加快和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)新媒體在信息發(fā)布、傳播中也出現(xiàn)了不同程度失范的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，內(nèi)容低俗化。主要表現(xiàn)在文字內(nèi)容、視頻語(yǔ)言和配圖上，為了吸引眼球，這些新聞信息引“性”、引“暴”、引“奇”入題，可以說(shuō)絞盡腦汁地突出驚悚、色情、暴力、粗俗傾向的元素，將色情、淫穢、性感，奸殺、奇案、綁架，謾罵、調(diào)侃、惡搞等格調(diào)低俗的圖片、文字、視頻充斥進(jìn)來(lái)，堪稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言暴力的濃縮。例如：某微信公眾號(hào)一條資訊的標(biāo)題是這樣的《64歲老漢迷上48歲大媽?zhuān)鲪?ài)過(guò)后，沒(méi)想到……》標(biāo)題邊上是一對(duì)男女衣冠不整在一起的配圖，其實(shí)文章的內(nèi)容只是一起普通的婚戀詐騙案。至于利用微信公眾號(hào)推送涉黃文章、小說(shuō)，性感、暴露美女圖片的，也是屢見(jiàn)不鮮。

第二，信息負(fù)面化。主要表現(xiàn)在一些自媒體平臺(tái)，為了吸粉，打著關(guān)注民生、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督等名義，專(zhuān)門(mén)發(fā)布一些諸如火災(zāi)、車(chē)禍、城管打人、警察違法、環(huán)境污染以及官員違紀(jì)被查處等負(fù)面新聞信息。并且，凡涉及城管執(zhí)法、警察維穩(wěn)、征地拆遷等事件，為迎合少數(shù)受眾的仇官心態(tài)，片面譴責(zé)公職人員，造成干群關(guān)系惡化、社會(huì)矛盾激發(fā)。

第三，轉(zhuǎn)載標(biāo)題化。“標(biāo)題黨”是網(wǎng)絡(luò)新媒體信息傳播最嚴(yán)重的問(wèn)題。幾年前，可以說(shuō)是“泛濫成災(zāi)”。它的危害，往小的方面講，是嚴(yán)重?fù)p害了新聞媒體的公信力，引發(fā)謠言肆意傳播，擾亂社會(huì)秩序；往大的方面講，甚至可能在國(guó)內(nèi)國(guó)際造成惡劣的政治影響。例如：2015年1月10日，福建漳州26歲青年吳海雄在他經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)“石獅民生事”上發(fā)布信息《昨晚，石獅，震驚全國(guó)！一家34口滅門(mén)慘案！轉(zhuǎn)瘋了！》，稱(chēng)福建石獅一家34口被殘忍殺害，其中一名有孕在身，并指稱(chēng)犯罪嫌疑人已逃往北流方向，警方正在進(jìn)行調(diào)查。而文章結(jié)尾處附上的卻是一張34只死老鼠的圖片。該條信息隨即被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)引爆“朋友圈”。7天后，吳海雄因涉嫌“虛構(gòu)事實(shí)擾亂公共秩序”被行政拘留10日。再如：2012年《解放軍報(bào)》一篇《保持軍隊(duì)黨組織和干部隊(duì)伍的純潔性》的文章，被某商業(yè)網(wǎng)站篡改成《解放軍承認(rèn)最大的敵人是腐敗，正嚴(yán)重影響戰(zhàn)斗力》，被境外媒體解讀和放大后，成為境外輿論攻擊我國(guó)解放軍存在嚴(yán)重腐敗的“炮彈”，造成了巨大惡劣影響。幾天后，訪網(wǎng)站被國(guó)家網(wǎng)信辦關(guān)停，其法人被公安機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。

第四，運(yùn)營(yíng)逐利化。主要表現(xiàn)在對(duì)信息真實(shí)性的判斷上偏信偏聽(tīng)，有意無(wú)意“造謠傳謠”；在內(nèi)容選擇上斷章取義、以偏概全，其真實(shí)目的是為了獲取關(guān)注和廣告收益。這類(lèi)報(bào)道極易導(dǎo)致出現(xiàn)輿論導(dǎo)向問(wèn)題，直接導(dǎo)致社會(huì)輿論混亂。

例如：2015年，娃哈哈、康師傅、肯德基等食品領(lǐng)域巨頭紛紛將涉嫌傳謠微信公眾號(hào)號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)公司告上法庭，要求賠償經(jīng)濟(jì)損失。其中，針對(duì)被反復(fù)炮制的“娃哈哈肉毒桿菌”事件，杭州娃哈哈集團(tuán)聲明稱(chēng)這些謠言使娃哈哈部分產(chǎn)品2015年第一季度損失高達(dá)20億元。報(bào)道稱(chēng)，在微信傳謠利益鏈中，造謠者通過(guò)制造駭人聽(tīng)聞或者足以引起公眾注意的微信謠言，借助公眾因關(guān)心健康而隨手一轉(zhuǎn)的心態(tài)，通過(guò)傳謠攢粉，然后再以“微營(yíng)銷(xiāo)”的方式攫取巨額廣告費(fèi)。

三、如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新媒體管理，形成輿論工作合力。

1、轉(zhuǎn)變管控思維，適應(yīng)社會(huì)需求。在網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)造的輿論感染力作用下，“廣場(chǎng)式輿論”更容易推動(dòng)民眾做出簡(jiǎn)單追隨的行為，舊有的管控方式和思維模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)治理需求。新媒體制造著各類(lèi)信息，引導(dǎo)著社會(huì)輿論，影響著社會(huì)大眾的政治取向和行為，如果引導(dǎo)不當(dāng)，很容易刺激公眾的情感反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致事態(tài)失控。新媒體時(shí)代是全民提供線索的時(shí)代，民眾關(guān)心并調(diào)查政府在做什么，官員遭遇全面監(jiān)督和直接批評(píng)成為一種常態(tài)。這就要求各級(jí)黨委政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)干部及時(shí)轉(zhuǎn)變管控思維，認(rèn)真學(xué)習(xí)新媒體知識(shí)，積極消除新媒體恐懼癥，努力避免封堵方法和“鴕鳥(niǎo)”態(tài)度。

2、優(yōu)化治理模式，理順工作機(jī)制。近年來(lái)，公共行政環(huán)境的復(fù)雜性、多樣性、動(dòng)態(tài)性不斷加劇，網(wǎng)絡(luò)新媒體催生的公民社會(huì)日益壯大，使得傳統(tǒng)政府治理模式日益顯現(xiàn)出瀕臨危機(jī)的征兆。網(wǎng)絡(luò)新媒體以更充分、更快捷的暴露危機(jī)的方式給傳統(tǒng)的社會(huì)治理方式帶來(lái)沖擊。輿情危機(jī)的產(chǎn)生，既因轉(zhuǎn)型社會(huì)中的結(jié)構(gòu)性矛盾引發(fā)，也因網(wǎng)絡(luò)新媒體自身的特點(diǎn)導(dǎo)致?；诋?dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情治理的瓶頸，亟待創(chuàng)新社會(huì)化、法制化的多元治理模式，只有各個(gè)政府行政單位之間理順工作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)歸口管理、專(zhuān)人負(fù)責(zé)、信息互通、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、綜合處置，各類(lèi)突發(fā)事件才能得到及時(shí)、高效、合理的應(yīng)對(duì)和解決，輿情應(yīng)對(duì)工作才能跟上新媒體的腳步，才能與網(wǎng)友的情感合拍。

3、依法綜合治理，規(guī)范傳播秩序。網(wǎng)絡(luò)新媒體的管理，既要考慮社會(huì)化媒體的發(fā)展，也要兼顧國(guó)家安全和公民權(quán)益保障。目前，國(guó)家出臺(tái)的一系列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)治理的相關(guān)法律法規(guī)，旨在推進(jìn)完善網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)范化、制度化、系統(tǒng)化進(jìn)程。我們部門(mén)和職能單位要依法履職，妥善處理好自由與秩序的關(guān)系，確保網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)應(yīng)用的發(fā)展，尤其是新聞信息應(yīng)用的發(fā)展造福人民。習(xí)近平總書(shū)記在今年全國(guó)網(wǎng)信工作會(huì)上的講話強(qiáng)調(diào)：“要形成黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、企業(yè)履責(zé)、社會(huì)監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多主體參與，經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)等多種手段相結(jié)合的綜合治網(wǎng)格局?！币簿褪钦f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)空間治理不只是宣傳部、網(wǎng)信辦一家的事，是各相關(guān)部門(mén)和社會(huì)各界共同的責(zé)任，要多種手段相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)新媒體的管理和治理上，宣傳部網(wǎng)信辦統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，公安、工商、文化執(zhí)法等部門(mén)要積極參與，主動(dòng)而為。

4、新舊媒體互動(dòng)，拓展宣導(dǎo)空間。在很多輿情事件中，網(wǎng)絡(luò)新媒體都在扮演著為大眾、為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程的角色。特別是在傳統(tǒng)媒體因?yàn)榉N種顧慮而缺席或反應(yīng)遲鈍的情況下，他們往往充當(dāng)急先鋒的角色，成為網(wǎng)民自發(fā)爆料和集結(jié)輿論的平臺(tái)。在新媒體時(shí)代，既往的議程設(shè)置理論根據(jù)現(xiàn)實(shí)有所修正，只要選準(zhǔn)突破口，新舊媒體相互借力，就可以借助新媒體優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展報(bào)道互動(dòng)新空間，將受眾接受信息和接受導(dǎo)向的過(guò)程融為一體。社會(huì)管理者借助網(wǎng)絡(luò)新媒體搭建統(tǒng)一的開(kāi)放性平臺(tái)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既提升了報(bào)道價(jià)值，又滿(mǎn)足受眾深層次的需求，將是優(yōu)化政府治理模式，重構(gòu)正面輿論的自主性和傳播力，通向善治的一劑良藥。

新媒體時(shí)代，妥善處理各類(lèi)突發(fā)事件，有效維護(hù)社會(huì)安定團(tuán)結(jié)，引導(dǎo)全社會(huì)凝心聚力，成為新形勢(shì)下綜合考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力的重要指標(biāo)。善借網(wǎng)絡(luò)新媒體之力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局，使全體人民不斷鞏固共同思想基礎(chǔ)、始終保持昂揚(yáng)精神狀態(tài)，這是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部利用好、開(kāi)發(fā)好新媒體政治資源，在時(shí)代的高起點(diǎn)上推動(dòng)內(nèi)容形式、體制機(jī)制和傳播手段創(chuàng)新的必由之路。